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DESIGN GRÁFICO
Embalagens II
Este material é uma sequência ao Introdução ao Design de Embalagens.
O que é Desing de Emablagem
O design de embalagem é uma especialidade do design voltada exclusivamente
para o projeto tanto gráfico como estrutural deste componente dos produtos de consumo.
Por suas características peculiares o design da embalagem exige uma abordagem projetual sofisticada e complexa que precisa responder a uma série de exigências técnicas, estéticas e mercadológicas uma vez que na maioria das vezes ela é projetada em uma indústria fabricante de embalagens para ser utilizada na linha de envase de outra indústria fabricante dos produtos.
A embalagem assim como o cinema e as histórias em quadrinhos tem uma linguagem visual própria construida ao longo de séculos de evolução que acompanhou as transformações da sociedade de consumo e a evolução da tecnologia de materiais, processos industriais e sistemas de impressão e rotulagem. O designer precisa conhecer esta linguagem para poder se comunicar de forma inteligível com os consumidores e tambem para poder inserir o produto na linguagem visual da categoria onde ele vai competir.
Os aspectos estéticos são importantes no design da embalagem porque agregam valor e significados ao produto tornando-o desejável e fazendo com que ele se destaque no ponto-de-venda frente a concorrência.
Segundo pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE Associação
Braslleira de Embalagem, o consumidor não separa a embalagem do conteúdo, para ele os dois constituem uma única entidade indivisível, portanto, o conhecimento do consumidor, seus hábitos e atitudes em relação ao produto devem ser conhecidos e compreendidos pelo design ao desenhar a embalagem.
A embalagem funciona como uma poderosa ferramenta de marketing podendo servir como suporte para uma série de ações promocionais. 70% dos produtos existentes tem embalagem sendo que 90% dos produtos vendidos em supermercados não tem qualquer apoio de promoção ou propaganda dependendo exclusivamente da embalagem para competir.
Nestas circunstâncias, a embalagem se transforma num fator decisivo que precisa ser explorado ao máximo para tornar o produto competitivo.
Os aspectos mercadológicos e os objetivos de marketing da empresa com relação ao produto precisam ser respondidos no projeto de design da embalagem uma vez que ela funciona como uma ferramenta de competitividade capaz de alavancar as vendas.
Outro aspecto importante que precisa ser levado em consideração pelo designer
no decorrer de um projeto, é que a embalagem é o representante da marca junto ao consumidor, é ela que esta presente no momento de consumo associando a experiência com o produto `a marca do fabricante podendo, portanto, contribuir prara o trabalho de “branding”.
No caso das embalagens, a forma é o principal atributo diferencial de personalidade que um produto pode ter, por isso o design estrutural representa um papel importante no processo como um todo.
Os dizeres de rotulagem seguem normas e legislação específica de cada categoria de produto e precisam ser conhecidos e respeitados no projeto.
A inovação e a criatividade estão presentes no design de embalagem mas sempre buscados dentro da metodologia de projeto que permite responder a todas as premissas técnicas estéticas e mercadológicas que um projeto de embalagem exige.
Assim concluimos afirmando que o design de embalagem é uma atividade que requer conhecimentos e habilidades multidisciplinares do designer que a pratica, envolve design, marketing, tecnologia, conhecimento do consumidor e comunicação especializada. Funciona com base numa metodologia própria de projeto atendendo prioritariamente as diretrizes de marketing das empresas que atuam no segmento dos produtos de consumo.
Existe uma linguagem visual característica da embalagem e seu desenho se reveste do carater de “especialidade do design”
BIBLIOGRAFIA
Mestriner, F - Design de embalagem Curso Básico –Makron Books SP 2001
Mestriner, F - Design de embalagem Curso Avançado – Pearson SP 2005
A Importância Atual do Design de Embalagem
Indo muito além da embalagem que encontramos no mercado, o design de embalagem na verdade é parte integrante de um sistema multidisciplinar que envolve industrias, materiais e processos, marketing, comunicação e comportamento do consumidor.
A embalagem existe para atender as necessidades e anseios da sociedade e com ela evoluiu transformando-se no que é hoje, ou seja, uma poderosa ferramenta de marketing e um item
de referência e avaliação cada vez mais relevante na tomada de decisão sobre a escolha e compra dos produtos de consumo.
Segundo pesquisa do Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE, Associação Brasileira de Embalagem para o consumidor a embalagem é importantíssima porque ele não separa a
embalagem de seu conteúdo. Para ele os dois constituem uma única entidade indivisível.
É ela que faz a integração dos componentes objetivos e racionais do produto com seus significados simbólicos e subjetivos entregando este conjunto ao consumidor.
Este mesmo consumidor avaliou que a boa embalagem faz com eu ele se sinta conectado, inserido verdadeiramente na sociedade de consumo, apontando que seu sonho é ser tratado
como um “consumidor do primeiro mundo”.
O consumidor brasileiro não quer ser tratado como um “pobre sub-consumidor”, ele foi educado pelo consumo pela atuação no pais das maires multinacionais de consumo do mundo. Empresas como Nestlé, Lever, Colgate, Johnson & Johnson estão no Brasil há mais de 70 anos e ensinaram o brasileiro a tomar banho com o sabonete das estrelas de cinema, lavar a roupa com o sabão em pó mais vendido no mundo e escovar os dentes com o creme dental número um em vendas globais. Por isso prefere as embalagens que valorizam o produto que embalam e os consumidores a quem se destinam.
Também os supermercadistas foram consultados nesta pesquisa e revelaram que para eles “embalagem é tudo” é ela que faz show que acontece em seus estabelecimentos.
Quando estes especialistas que possam os dias acompanhando o processo de compra e o desempenho dos produtos em gôndola afirmam que “embalagem é tudo” e os consumidores nos dizem que para eles embalagem e produto são uma coisa só, nós temos que concordar que ela é realmente importante.
Mas afinal porque a embalagem é tão importante?
É porque ela faz muito mais pelo produto e para a empresa que simplesmente conduzir o produto e expô-lo nas gôndolas.
A embalagem começa a trabalhar muito antes de chegar ao ponto de venda. O bom design desperta o entusiasmo da empresa pelo seu produto fazendo com que toda a organização se
dedique com mais energia uma vez que enxergam a perspectiva de desempenho de um produto com embalagem forte.
O mesmo acontece com a força de vendas que se sente mais confiante e estimulada tendo em mãos um produto mais competitivo.
A boa embalagem favorece a negociação com o trade, pois o comprador dos
estabelecimentos de varejo é avaliado pelo desempenho de vendas dos produtos que compra e quando sente a força do bom design ele confia mais no potencial de venda do produto.
Uma vez no ponto de venda, a embalagem é um fator decisivo no novo cenário
competitivo.
Ela precisa chamar a atenção do consumidor, informar o conteúdo de tocar seus atributos e despertar o desejo de compras.
Precisa também agregar valor ao produto para favorecer o fechamento da venda.
Tudo isso é feito e conseguido pelo bom design.
Mesmo depois de comprado o produto à boa embalagem continua trabalhando pelo produto e pela empresa, pois é ela que estabelece a ligação entre a experiência positiva e a marca do fabricante.
Por estar presente no momento do consumo, a embalagem representa a marca e fornece a identidade necessária para propiciar a recompra.
Mesmo depois de utilizado o produto, a embalagem tem ainda um pape a desempenhar
podendo gerar valor, trabalho e renda através da reciclagem.
Por tudo isso, a embalagem desempenha um papel decisivo com importância crescente no desempenho dos produtos de consumo. Ações de marketing utilizando a embalagem como
suporte estão transformando-a numa poderosa ferramenta que acaba sendo responsável exclusiva pelo desempenho de mais de 90% dos produtos vendidos em supermercados onde menos de 10% dos produtos oferecidos tem apoio de marketing e comunicação.
Por se tratar de um componente obrigatório do custo do produto, um bom design representa um investimento proporcionalmente muito pequeno cujo resultado pode significar a vida ou
a morte de um produto de consumo razão pela qual cada vez mais empresas estão tomando consciência da importância do bom design de embalagem e recorrendo a agências especializadas na prestação deste serviço.
Segundo o professor Gracioso presidente da ESPM “Se houver apenas um cartucho para se gastar no marketing do produto, ele deve ser gasto no design da embalagem”.
A Importância da Boa Embalagem
Não é preciso dizer quanto a embalagem é importante para as empresas que atuam no segmento de consumo, no entanto não se consegue estabelecer com facilidade qual é o grau de importância que uma empresa atribui a este importante componente de seus produtos e da sua própria atividade.
Em muitas delas, a embalagem e sua gestão está relegada ao departamento de compras ou a alguma pessoa no organograma a quem “sobrou” cuidar deste assunto.
Falta nestas empresas uma abordagem sistemática, uma avaliação da importância representada pela embalagem no negócio como um todo e parâmetros que permitam verificar se elas estão dando a este item um tratamento condizente com sua importância.
Tenho visto freqüentemente a embalagem ser tratada como “mais um “ dos insumos utilizados pela empresa e receber a mesma atenção e tratamento dedicados à itens que desaparecem na linha de produção e não são percebidos pelo consumidor final, como por exemplo, os ingredientes secundários, o lubrificante das máquinas, o detergente para limpar o chão da fábrica e o pó do café servido aos funcionários.
Não quer dizer que estes itens não são importantes, mas apenas que o grau de
importância que eles têm é muito diferente da embalagem, especialmente se a empresa atuar no segmento de produtos de consumo, pois para o consumidor destes produtos, ela representa muito mais que a soma dos ingredientes e insumos que compõem o produto.
Isto acontece poque o consumidor não separa a embalagem daquilo que ela contém. Para ele, a embalagem é ao mesmo tempo uma expressão e um atributo do conteúdo. Através dela, o consumidor forma conceito e atribui valor tanto ao produto e sua marca como a empresa que a produziu. Ela é um componente fundamental para a construção da imagem da marca, pois é a expressão tangível de todos os seus significados.
A boa embalagem agrega valor e melhora a competitividade dos nossos produtos tanto para fazer frente aos concorrentes do mundo todo que aqui aportam como para fazer com que nossas exportações conquiste o sucesso nos mercados mais competitivos do planeta.
Por ser um componente fundamental na formação do custo e conseqüntemente
no preço final do produto, a embalagem é um fator econômico importante para uma sociedade industrial moderna como é hoje a brasileira.
Como responsável pela proteção e manuntenção das características básicas do
produto e por permitir que o produto seja transportado e distribuído em grande escala, a embalagem contribuii para o desenvolvimento econômico e material da nossa sociedade sendo um dos parâmetros que permitem avaliar o estágio de desenvolvimento alcançado pela nação.
Além de tudo o que foi descrito até aqui e após chegar à casa do consumidor e
cumprir sua missão ao ser o produto utilizado, a embalagem continua contribuindo para a sociedade, pois a sua reciclagem traz de volta ao ciclo produtivo a matéria-prima utilizada em sua confecção.
A reciclagem, além de contribuir para a preservação do meio ambiente, gera
trabalho, renda e valor econômico, revestindo-se de um caráter utilitário excepcional para a sociedade como um todo.
Ao não dispensar à embalagem um tratamento condizente com sua importância, muitas empresas deixam de incorporar a seus negócios uma grande ferramenta de marketing e vendas e, mais do que isso, deixam de utilizar todo o potencial que ela tem na construção da imagem da marca e de seus produtos.
As empresas vencedoras, que estão na liderança do mercado e as grandes multinacionais têm pessoas e departamentos inteiros dedicados a cuidar da embalagem, buscando extrair todos os seus benefícios e a explorar suas possibilidades em favor dos produtos.
Empresas menores e intermediárias que estão lutando para conquistar posições
devem prestar mais atenção na utilização da embalagem como fator estratégico para seus negócios e buscar uma nova abordagem para esta atividade em seu organograma. Estas empresas têm muito a ganhar com isso, pois é justamente para elas que a embalagem pode representar um grande diferencial competitivo afinal, as grandes empresas têm além dela, a comunicação e a mídia para apoiar seus produtos na competição de mercado.
Tratar a embalagem como mais um insumo de produção, relegá-la a pessoas ou departamentos não especializados, buscar apenas reduzir custos com este item não levará sua empresa a conquistar melhores posições. A embalagem é um fator decisivo no novo cenário competitivo e as empresas que pretendem ter um lugar de destaque no futuro de suas áreas de atividade precisarão fazer dela algo realmente importante em sua gestão empresarial.
Acreditamos que a gestão estratégica e eficiente de todo o potencial oferecido pelas boas embalagens traz grandes benefícios para as empresas e para o próprio país, pois o Brasil cresce com a embalagem e precisa dela para progredir e conquistar novos mercados para seus produtos. O papel da ABRE é justamente o de contribuir para que toda a cadeia produtiva se integre e progrida para atender às necessidades da sociedade e do mercado brasileiro.
Fabio Mestriner
Professor Coordenador do Núcleo de Estudos da EmbalagemESPM
Professor do curso de pos graduação em engenharia de embalagem da Escola de Engenharia Mauá.
Coordenador do Curso Comitê de estudos Estratégicos da ABRE
Foi Presidente da ABRE Associação Brasileira de Emb algem entre 2002/2006
Autor do libvro Design de Embalagem Curso Avançado
Fim
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